No todas las compañías puedan ser compañías tecnológicas

18/10/2018 | Andrew Hill (Financial Times)

En lugar de seguir el consejo recurrente de innovar, las compañías a menudo adoptan una estrategia diferente: le ponen una nueva etiqueta al producto antiguo.

La forma más común de hacerlo solía ser decir que lo que antes era un fabricante de automóviles, una compañía de seguros o un banco, ahora es una compañía tecnológica.

Under Armour, el fabricante de ropa deportiva, Jaguar Land Rover, el fabricante de vehículos, e instituciones financieras como Capital One, Goldman Sachs y JPMorgan Chase han hecho tales declaraciones durante los últimos años. Cuando le pidieron que explicara su presencia en el Consumer Electronics Show en 2018, el director ejecutivo de Under Armour, Kevin Plank, comentó: “A cualquier persona que vaya a vivir en el futuro más le vale que esté aquí”.

JPMorgan llevó esta ambición todavía más allá la semana pasada, cuando declaró que les estaba dando lecciones de programación a los nuevos banqueros de inversión y a los gestores de activos con la esperanza de que aprendieran a “hablar el mismo idioma que nuestros equipos de tecnología, los cuales al final generan mejores herramientas y soluciones para nuestros clientes”.

Si enseñar codificación conseguirá tales objetivos es un tema para otro artículo. Pero la pregunta de si JPMorgan y Under Armour son compañías de tecnología es muy fácil de responder: no lo son.

O, más bien, si lo son, entonces lo son sólo en el sentido de que todas las compañías deben entender e invertir en tecnología.

En todo caso, la ubicuidad de la tecnología está haciendo que las antiguas categorías no tengan sentido.

Muy de vez en cuando, una compañía es en realidad incomprendida, a menudo por profundas razones históricas. Hasta que vendió su negocio de azúcar y jarabe en 2010, Tate & Lyle estuvo luchando por convencer a los analistas de que, en realidad, era un productor de ingredientes de alta tecnología. Un ex director ejecutivo llegó al extremo de lucir un traje hecho de un tejido desarrollado a partir de maíz para mostrar orgulloso la estrategia basada en la ciencia del grupo.

También existen algunas razones prácticas para que las compañías enfaticen sus fortalezas tecnológicas. A medida que aumenta la dependencia de la tecnología avanzada, todos compiten por los mismos desarrolladores y programadores. Las compañías tradicionales se ven obligadas a buscar un poco más de influencia en el mercado laboral frente a los obvios líderes tecnológicos como Google o Facebook.

Sin embargo, en su mayoría, las razones para hacerse ver como una compañía tecnológica son menos virtuosas. Algunas empresas simplemente calculan que el “encanto” del mercado de valores del sector se le transmitirá a sus propios valores. Como lo ha demostrado la reciente volatilidad de las acciones tecnológicas estadounidenses, esto dista mucho de ser una apuesta unidireccional.

En su expresión más extrema, la búsqueda de un mercado en auge puede llevar a tonterías incríbles, como el cambiar el nombre de rutinarios fabricantes a los de dinámicas empresas puntocom durante la década de 1990, o el más reciente giro de los productores de té, de las compañías biotecnológicas, de los fabricantes de sujetadores deportivos y de otras empresas a ser pioneros de las cadenas de bloques.

A principios de la década de 2000, algunas compañías que estaban luchando en contra de la creciente oposición a los beneficios de opciones sobre acciones, amañaron para que se les reasignara al sector de la tecnología, con la esperanza de que sus generosas concesiones de opciones parecieran menos extravagantes en comparación con Silicon Valley. Según una fuente de dentro del sector, una compañía industrial tradicional incluso argumentó que era una empresa de tecnología porque tenía una página web.

Este tipo de ambición a menudo termina en un retroceso, una reestructuración y en un arrepentimiento.

Un enfoque estratégico más sólido es invertir en el sector; sólo hay que observar las adquisiciones de las estrellas de tecnología financiera por parte de anticuados bancos. Pero una compañía que simplemente trata de hacerse pasar por algo que no es corre el riesgo de molestar o, lo que es peor, confundir a su personal y a sus más importantes clientes. El sentido común dicta que la mayoría de los usuarios de bancos, de fabricantes de automóviles y de ropa deportiva desean ahorrar o pedir prestado dinero, comprar un automóvil de confianza o encontrar unas mallas cómodas. Si ellos comienzan a preocuparse por cómo funciona la tecnología, algo ha salido mal (bancos, tengan esto en cuenta), o de alguna manera está tapando el producto principal.

Es poco probable que la tendencia hacia la fluidez del sector se desacelere. Incluso las categorías en las que alguna vez se colocaran a las compañías se están reorganizando. S&P Dow Jones Indices acaba de trasladar múltiples acciones — incluyendo las de Alphabet, la empresa matriz de Google, y las de Facebook — del sector de “tecnología de la información” al de “servicios de comunicación”.

“Nosotros comenzamos a pensar cómo las diferentes compañías usan Facebook y la respuesta fue: Se comunican a través de él”, explicó David Blitzer, quien encabeza el comité del índice S&P DJI.

Esto es lo más importante para las carteras de ponderación industrial de los inversores. Pero el sector es tan amplio — abarca grupos de telecomunicaciones como AT&T, agencias de publicidad y fabricantes de juegos de ordenador — que permitirá cambios aún mayores durante los años venideros.

Hoy en día, hablamos con la tecnología oculta en nuestros teléfonos, en nuestros automóviles, en nuestros bancos, en nuestras tiendas y en nuestros electrodomésticos. Y ellos nos responden.

Simular ser una compañía de tecnología definitivamente ha pasado de moda. A cualquiera que vaya a vivir en el futuro más le vale que esté en los servicios de comunicación.

Not every company is a technology company

18/10/2018 | Andrew Hill (Financial Times)

Rather than adopting the hackneyed advice to think outside the box, companies often take a different tack: they relabel the box.

The most common way of doing this used to be to declare that what was a carmaker, insurance company, or bank was now a technology company.

Under Armour, which makes sportswear, Jaguar Land Rover, which makes vehicles, and financial institutions such as Capital One, Goldman Sachs and JPMorgan Chase have made such statements in recent years. “Anybody that’s going to live in the future better be (here),” said Under Armour’s chief executive Kevin Plank when asked to explain his presence at the tech-heavy Consumer Electronics Show in 2018.

JPMorgan took this ambition a step further last week when it said it was giving new investment bankers and asset managers coding lessons, in the hope they would learn to “speak the same language as our technology teams, which ultimately drives better tools and solutions for our clients”.

Whether teaching coding will achieve such goals is a subject for another column. But whether JPMorgan and Under Armour are technology companies is an easy question to answer. They are not.

Or rather, if they are, then only in the sense that all companies must understand and invest in technology.

If anything, the ubiquity of tech is rendering old categories meaningless.

Very occasionally, a company is genuinely misunderstood, often for deep historical reasons. Until it sold its sugar and syrup business in 2010, Tate & Lyle struggled to convince analysts that it was in fact a high-tech ingredients producer. One former chief executive went so far as to sport a suit made from corn-based fabric, to show off the group’s science-based strategy.

There are also a few practical reasons for companies to emphasise their tech strengths. As dependency on advanced technology increases, everyone competes for the same developers and programmers. Traditional companies are bound to search for a little more clout in the jobs market against obvious tech heavy-hitters such as Google or Facebook.

Mostly, though, the reasons for dressing in technology’s clothes are less edifying. Some companies simply calculate the sector’s stock market glamour will rub off on their own securities. As the recent volatility of US technology stocks has shown, this is far from a one-way bet.

At its extreme, the hunt for a hot sector can lead to such shape-shifting absurdities as the renaming of humdrum manufacturers as go-go dotcoms in the 1990s or the more recent pivot of tea brewers, biotech companies, sports bra makers and others into pioneers of blockchain.

In the early 2000s, some companies fighting against growing opposition to stock option perks lobbied to be reassigned to the technology sector, in the hope their lavish grants of options would look less outlandish when compared with Silicon Valley. According to an insider, one traditional industrial company even argued it was a technology company because it had a website.

This sort of quest often ends in retreat, restructuring and regret.

A more solid strategic approach is to buy into the sector — witness legacy banks’ takeovers of fintech stars. But a company that merely tries to pass itself off as something it is not risks annoying, or worse, confusing, its front-line staff and customers. Common sense says most users of banks, carmakers and athletic wear want to save or borrow money, to buy a reliable car, or to find some comfortable leggings. If they start to worry about how the technology works, it has either gone wrong (banks, please note), or is somehow obscuring the core product.

The trend towards sector fluidity is unlikely to slow down. Even the boxes into which companies were once placed are being shuffled. S&P Dow Jones Indices has just moved multiple stocks, including Google’s parent Alphabet and Facebook, out of the “information technology” sector and into “communication services”.

“We started thinking how different companies use Facebook and the answer was: ‘They communicate through it’,” explains David Blitzer, who heads the S&P DJI index committee.

This matters most for investors’ industry-weighted portfolios. But the sector is so broad — it embraces telecoms groups such as AT&T, advertising agencies and computer game makers — that it allows for even more change in years to come.

These days, we talk to the technology hidden in our phones, our cars, our banks, our shops and our household appliances. They talk back.

Pretending to be a technology company is so yesterday. Anybody who’s going to live in the future better be in communication services.

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