¿Pagar duele?

14/06/2015 | Europa Press – Español

Seguro que has vivido esta situación más de una vez: después de disfrutar de una agradable cena en un restaurante llega el momento de pagar. Puedes hacerlo en efectivo o con . El es el mismo, pero ¿y la sensación? ¿Qué alternativa te causa menos agrado e incluso puede llegar a reducir el placer que tenías con la cena?

Seguramente, pagar con en efectivo, ese dinero que estás viendo, tocando y entregándoselo a otro, te haría sentir peor que entregar un trozo de plástico. Sabías de antemano cuanto podía costarte más o menos esa cena, pero aún así dejar esos billetes no nos causa felicidad. Incluso puede llegar a dolernos.

Estudios recientes de neuromarketing aseguran que en el momento de realizar un se activa en el cerebro del el sistema de aversión a la , produciendo una sensación similar al dolor físico. “Esto se debe a que la parte del cerebro que se activa a la hora de pagar un importe determinado es la misma que se activa, por ejemplo, cuando nos pinchamos con un alfiler o nos dan un pisotón”, asegura Pedro Bermejo, doctor en Neurociencia y presidente de la Asociación Española de Neurociencia.

De hecho, el diccionario de la Real Academia Española recoge el término “dolorosa” como sinónimo coloquial de ““, lo que sugiere ya una idea de que pagar duele.

Ese dolor no sólo tiene que ver con que a la hora de pagar nuestro dinero deja de ser nuestro, sino también con el momento en que sucede: al mismo tiempo que estamos consumiendo, antes o después.

Por ejemplo, imagina que en las vacaciones de este verano te vas en un crucero, y tienes dos formas de pagar el viaje: pagar por adelantado tres meses antes de ir, o pagar al final. ¿Cuál elegirías? Muy probablemente, la segunda opción. Porque tienes el dinero contigo más tiempo. Pero ¿cómo te sentirás en el último día si mañana tienes que desprenderte de ese dinero?

Pagar con tarjeta “duele” menos
Según Dan Ariely, profesor de la Universidad de Duke, cuando vivimos nuestro día a día sentimos más dolor que si nos desenvolvemos habitualmente con , que es cuando podemos disociar nuestro consumo del momento en que pagamos por él en efectivo.

Piensa por ejemplo en la diferencia entre pagar por gasolina y pagar la electricidad. Cuando pagamos por lo primero, vemos en el surtidor marcar la cantidad. Y eso produce un sentimiento molesto porque vemos crecer la cantidad de dinero que tendremos que pagar. O incluso peor, imagina si la gasolinera instalara un aparato que va quitando céntimos de tu cuenta bancaria a medida que vas conduciendo, y que cada vez que aceleras se reduce el dinero que tienes en tu cuenta. Por supuesto esto maximizaría aún más el dolor.

Con la electricidad la historia es diferente. No tenemos un medidor en la casa, no lo vemos funcionar mientras marca cuánto estamos consumiendo. No hay dolor, incluso menos si tienes domiciliada la factura. Pero ¿qué pasaría si pusiéramos el medidor en el salón, a la vista?

Cuando vamos a realizar una nos enfrentamos a dos fases en la toma de decisiones: animarnos y realizar (o no) la compra. ¿Y por qué algunas veces decidimos en el último momento no realizarla? Porque “nos duele” comprar o, para ser más concretos, nos duele pagar, según indicó Bermejo en una reciente mesa redonda celebrada en eCOMExpo 2015.

Misma zona cerebral que el dolor físico
La neurociencia sostiene que sentimos ese dolor porque vemos un inherente a la compra, tenemos miedo a la posibilidad de perder algo (dinero), y esta situación sucede en la misma zona cerebral donde reside el dolor físico, en el sistema de aversión a la pérdida.

El dolor de pagar implica un (es decir, a lo que renuncias por comprar una cosa y no otra), un moral (asociado a la culpa), un método de pago (efectivo o ) y un momento de pago (al mismo tiempo o diferente del momento de consumo).

Cuando tenemos menor conciencia de pago sentimos menos dolor. Por ejemplo, al pagar online. Pero el pago a crédito nos duele aún menos que el pago online, porque esta forma de pago no es percibida por el consumidor como una pérdida, sino como una falta ganancial.

que duelen
Según el neuromarketing el dolor en el proceso de compra se activa con el precio, por lo que las saben que tienen que presentarlos de la manera menos dolorosa.

Así, los precios en letras pequeñas “duelen” menos a la hora de pagar, pero los precios grandes son utilizados como reclamos publicitarios. En una compra online, por ejemplo, los precios suelen aparecen en tamaño grande al lado del en la pantalla inicial, pero en pequeño cuando llega la hora de pagar.

También los publicistas suelen evitar la palabra “precio” y la sustituyen por otras como “compra” o ““, o dividen el pago en un de tiempo para que no sea un pago tan doloroso, “páguelo en cómodos plazos”.

También “cuando el proceso de compra se percibe como confiable y seguro se activan menos la amígdala y la ínsula cerebrales (regiones del cerebro relacionadas con las decisiones que entrañan un riesgo), lo que favorece la activación del sistema de recompensa cerebral en detrimento del sistema de aversión al riesgo, y eso hace que el consumidor tenga más posibilidades de adquirir el producto final”. explicó Bermejo.

La palabra gratis elimina el dolor
Por otra parte, la neurociencia ha demostrado la eficacia de la palabra gratis. En un experimento realizado por el psicólogo Dan Ariely y la estudiante de doctorado del MIT Kristina Shampanier trataron de averiguar hasta qué punto la gente estaba dispuesta a comer alimentos de peor calidad sencillamente porque era gratuitos.

Para ello escogieron unos bombones de la marca Lindt de buena calidad y bombones Kisses de Hershey´s, de calidad más mediocre. Los Lindt costaban 15 centavos y los Hershey´s costaban 1 centavo. Alrededor del 73% de los clientes escogieron los bombones Lindt, el 27% escogió a Hershey*s.

Luego los bombones Lindt se pusieron a 14 centavos y los bombones de Hershey´s a 0, es decir, gratis. En esta ocasión, el 69% de los clientes escogieron los Hershey´s y el 31% escogió los Lindt. No había un razonamiento –: sencillamente lo gratuito resultaba más tentador. No producía ningún dolor.

Por último, vuelve a pensar en tus próximas vacaciones. Después de un año trabajando has decidido ir a un buen destino, donde gastas dinero, y bastante, en cada compra que haces. Si sientes el dolor cada vez que pagas por cada cosa extra que te apetece, como una copa por la noche, tal vez decidas no pedirlo. Pero si has pagado tus vacaciones por adelantado con todo incluido, no estarías pensando en ese , disfrutarías más de las vacaciones, aunque tal vez termines pagando más dinero, en términos absolutos. Pagar te dolería menos.

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