Del mercadillo a las riquezas en-línea

26/11/2013 | Elizabeth Paton – Financial Times Español

En 2006 Sophia Amoruso era una joven fotógrafa que dependía de su suerte en Pleasant Hill, California, mientras hacía balance de su vida ocupaba la cabaña junto a la piscina de su tía. Desesperada, para poder seguir manteniéndose, esta chica de 22 años comenzó a vender en eBay ropa vintage que encontraba en los mercadillos y tiendas de remate, creando una clientela pequeña pero fiel en el entonces relativamente nuevo mundo de las redes sociales.

“Me fui de casa a los 17 años y vagué por todo lo largo de la costa, trabajando en escuelas de arte, tiendas de discos e incluso llegué a hurgar en los contenedores de basura me consideraba algo así como una anarquista”, dice ella.

“Pero siempre tuve ambición e iniciativa, y pronto me di cuenta de que había encontrado un núcleo de consumidores en-línea vendiendo las cosas que encontraba y también había descubierto un nicho rentable en el mercado minorista que nadie había explotado todavía”.

En esos inicios, la Srita. Amoruso hizo de todo por Nasty Gal – el nombre que había elegido como su marca sacándolo de una canción de la cantante funk Betty Davis, la segunda esposa de Miles Davis.

“No tenía experiencia alguna en ventas o compras, pero pronto ya estaba proveyendo, arreglando, fotografiando, procesando y surtiendo todos y cada uno de los pedidos yo misma, desde la pequeña cabaña junto a la piscina”, agrega.

“Continuamente me preguntan sobre mi estrategia en las redes sociales, pero la verdad es que entonces no tenía ninguna. No tenía dinero, menos aún para tener un presupuesto para publicidad – sencillamente echaba mano de todo lo que estuviera disponible. redes sociales como MySpace eran una manera gratis de continuar una conversación y una relación con mis clientes. Simplemente me di cuenta de esto antes que el resto”.

Siete años después, el inicialmente vacilante negocio de la Srita. Amoruso ha crecido más allá de sus sueños más locos. Hace mucho que superó a su plataforma original en eBay y amplió sus ventas más allá de lo vintage, aunque todavía le proporcionan el 5 por ciento de sus ingresos.

Ahora ofrece una amplia variedad de lo que ella describe como ropa y accesorios “elaborados, rompedores” a precios de moda rápida, en un sitio web que combina e-tail con contenido editorial enfocado. Esto lo consiguió después de batallar inicialmente para hacerse del dominio, que originalmente pertenecía a un sitio porno. “Debo reconocer que cuando me decidí por el nombre de Nasty Gal nunca imaginé que lo estaría utilizando tan seguido y tan ampliamente como lo hago ahora”, dice entre risas la Srita. Amoruso.

Como dueña y administradora de una empresa privada, la Srita. Amoruso evita revelar los ingresos anuales, pero la cifra ampliamente manejada es mayor a los 100 millones de dólares.

Analistas de la industria dicen que uno de los secretos centrales del éxito meteórico de Nasty Gal ha sido su perspicacia para entender lo que su joven clientela quiere – y exactamente cuándo lo quiere. Con un perfil de clientela formada por mujeres “Generación Milenio” – adolescentes y veinteañeras – diestras en las nuevas tecnologías, Nasty Gal cuenta ahora con más de 980 mil seguidoras en Facebook, 139 mil en Twitter, 970 mil en Instagram, 67 mil en Pinterest y 129 mil en Tumblr, que forman parte de su creciente base de fans.

“No solo es su estética provocadora, que satisface perfectamente el lado experimental y provocador de muchas chicas de cierta edad”, dice Sarah Owen, editora en WGSN, el pronosticador de tendencias.

“Sophia reconoce que muchas chicas Milenio se sienten abrumadas por las opciones de compra tanto en línea como en tienda, y quieren ser guiadas en la manera de expresarse ellas mismas y sentirse únicas. Ella no solo les ofrece ropa – les ofrece un ‘estilo de vida rebelde’ completo”.

Por su parte, la vistosa, tatuada y de negrísima cabellera Srita. Amoruso no se corta por el éxito de su marca y sus a menudo atrevidas propuestas de moda para sus compradoras.

“Sé que hay críticos que piensan que estamos enviando el mensaje equivocado a las jóvenes y es una pena que sean tan literales acerca de esto. La moda es, y siempre lo ha sido, un medio de expresión personal y eso es lo que ofrecemos a nuestras seguidoras”, dice ella.

“Nuestras clientas nos quieren porque pensamos y actuamos como ellas. Sabemos que para las jóvenes de hoy en día el mundo real, las compras y las redes sociales están continuamente en competencia y colisión, así que interactuamos y nos acercamos a ellas exactamente de la misma manera”.

Esta visión, combinada con un enfoque nuevo, inevitablemente atrae el ferviente interés de inversores y capital riesgo de Silicon Valley. Inicialmente, la Srita. Amoruso era escéptica de este escenario. Le llevó varios años auto educarse en qué significaría exactamente cada tipo de fondo para ella y su empresa.

“No creí que tenía que probar nada y no necesitaba reunir fondos de manera inmediata. Nuestro éxito habla por sí mismo, y he visto muchas start-ups quemar sus fondos, quebrar y desaparecer porque no los utilizaron apropiadamente”, agrega.

Adicionalmente, encontró preocupante la ignorancia de algunos inversionistas. Muchos confesaban que su elección de invertir o no millones en start-ups relacionadas con la moda se basaba en corazonadas de sus esposas e hijas. “Necesitaba en quien confiar completamente, con un buen historial en el mundo de la moda y que entendiera a Nasty Gal y la manera en que yo quería que creciera”, dice ella.

Así fue como llegó Danny Rimer de Index Ventures, que se unió al consejo de Nasty Gal el pasado agosto después de aportar 50 millones en fondos para la empresa.Ví una voz clara, auténtica y genuina en Sophia y su increíble habilidad para crear un relación con su cliente”, dice el Sr. Rimer, un inversor formado en varias historias de éxito de comercio en-línea que incluyen a Net-a-Porter, Asos y Etsy. “Ella está construyendo una marca en-línea – no solo un sitio web minorista – y mezcla contenido social, comercial y editorial de una manera extremadamente astuta”.

Él reconoce que los “sorprendentes niveles de crecimiento” que Nasty Gal ha tenido seguramente se ralentizarán en el futuro, pero dice que confía en que la marca siga con su crecimiento.

Ahora, con más de 500 empleados, muchos trabajando en las nuevas y brillantes oficinas de 5 mil metros cuadrados en el centro de Los Ángeles, la empresa ha crecido más de un 500 por ciento anual desde su creación, ayudada en parte por el leasing de un almacén de 100 mil metros cuadrados en Kentucky. Tiene 600 mil clientes en 50 países, y más del 30 por ciento de sus ventas se realizan fuera de los EE. UU.

“Estoy sumamente orgullosa de mi vida, mi equipo y la evolución de nuestra empresa hasta la fecha”, dice la Srita. Amoruso, cuyos planes para 2014 incluyen lanzar un libro de memorias, #girlboss, así como la apertura de tiendas físicas.

“No pedí ser utilizada como ejemplo de chica triunfadora en comercio en-línea, pero si puedo servir de inspiración a otras jóvenes emprendedoras que no sacaron las mejores calificaciones en el instituto o no fueron a universidades de prestigio para alcanzar sus sueños, entonces es un verdadero honor, y un nuevo, emocionante capítulo de mi vida también”, agrega.

From glad-rags to online riches

11/26/2013 | Elizabeth Paton – Financial Times English

In 2006 Sophia Amoruso was a down-on-her-luck young photographer in Pleasant Hill, California, taking stock of her life in her step-aunt’s pool house. Desperate to support herself, the 22-year-old started selling one-off vintage pieces she found in flea markets, thrift stores on eBay, building a small but devoted following using the then relatively newfangled concept of social media.

“I’d left home at 17 and drifted up and down the coast for a while, working in art schools, record stores and even dumpster-diving – I saw myself as something of an anarchist,” she says.

“But I always had drive and ambition, and knew after quickly finding a core customer-base online selling these finds that I had also discovered a profitable niche in the retail market that no one else had grabbed yet.”

In the early days, Ms Amoruso did everything for Nasty Gal – the name she chose for her brand after a song by funk musician Betty Davis, the wild second wife of Miles Davis – completely on her own.

“I had no retail or buying experience whatsoever, but soon I was sourcing, styling, photographing, processing and shipping every single order myself from that teeny tiny pool house,” she says.

“I’m often asked now about my social media strategy, but the truth is there wasn’t one back then. I had no money, certainly not one for an advertising budget – I simply made use of whatever there was available to me. Social media sites like MySpace were a free way of developing an ongoing conversation and relationship with my customers. I just saw that a little before the rest of the crowd.”

Seven years later, Ms Amoruso’s once fledgling business has expanded beyond her wildest dreams. It long ago outgrew its original eBay platform and pure vintage sales, although they still account for about 5 per cent of revenues.

Instead, it offers a vast array of what she describes as “flamboyant, risk-taking” clothes and accessories at fast-fashion prices, on a website that blends e-tail with targeted editorial content. This has been achieved after an early battle to get the domain name, which originally belonged to a porn website. “I’ll concede that when I decided upon Nasty Gal I didn’t ever imagine I’d be using the name as often or as widely as we do now,” laughs Ms Amoruso.

As owner-manager of a privately held company, Ms Amoruso declines to disclose annual revenues, but the figure is widely judged to be more than $100m.

Industry observers say one of the core secrets to Nasty Gal’s meteoric success has been its savvy understanding of what its young customers want – and exactly how they want it. With a consumer demographic made up of tech-savvy female “Millennials” – teenagers and twenty-somethings – Nasty Gal now counts more than 980,000 Facebook fans, 139,000 Twitter followers, 970,000 Instagram followers, 67,000 Pinterest followers and 129,000 Tumblr followers forming part of its rapidly growing cult fan base.

“It is not just about their provocative aesthetic, which perfectly caters to the experimental, sassy mindset of many girls of a certain age,” says Sarah Owen, an editor at WGSN, the trends forecaster.

“Sophia recognizes that many Millennials are totally overwhelmed by shopping choices both on and offline, and long for guidance on how to express themselves and feel unique. She doesn’t just offer them clothes – she offers them the whole ‘rebel’ lifestyle.”

For her part, the striking-looking, tattooed and raven haired Ms Amoruso is passionately unapologetic about both her brand’s success and its often racy offerings to shoppers.

“I know there are critics who think we send the wrong message to young women and it’s a shame they have to be so literal about it. Fashion is, and always has been, a tool of self- expression and that’s what we give our followers,” she says.

“Our customers love us because we think and act like them. We know that for young women today the real world, shopping and social media all constantly collide and bleed together, so we approach and interact with them in exactly the same way.”

That insight, combined with a novel approach, inevitably attracted fervent interest from the investors and venture capitalists of Silicon Valley. Initially, Ms Amoruso was highly skeptical of the scene. She took several years to educate herself on exactly what any kind of funding might mean for her and for her company.

“I didn’t think I had anything to prove and didn’t need to raise money straight away. Our success spoke for itself, and I had watched a lot of flash, flush start-ups crash and burn because they didn’t use their funds appropriately,” she says.

In addition, she found the ignorance of some investors alarming. Many would reveal to her that they chose whether or not to invest millions in fashion-related technology start-ups based on the whims of their wives and daughters at home. “I needed someone I trusted completely, a good track record in the fashion space and understood Nasty Gal and the way I wanted it to grow,” she says.

That proved to be Danny Rimer at Index Ventures, who joined the Nasty Gal board last August after putting $50m worth of funding into the company. “I just saw a clear, genuine and authentic voice in Sophia and her incredible ability to build up a rapport with her consumer,” says Mr Rimer, a growth-stage investor in numerous high-profile e-commerce success stories including Net-a-Porter, Asos and Etsy. “She’s building a brand online – not just a retailing site – and blending social, commercial and editorial in an extremely astute way.”

He acknowledges that the “staggering growth levels” that Nasty Gal has experienced are likely to slow in time, but says he remains confident that the brand will continue to grow.

Now with more than 500 employees, many working from glossy new 55,000 sqft offices in downtown Los Angeles, the company has grown by more than 500 per cent annually since its inception, helped in part by the leasing of a 500,000 sqft warehouse in Kentucky. It has 600,000 customers in 50 countries, with more than 30 per cent of sales now occurring outside the US.

“I’m extremely proud of my life story, team and the evolution of our business to date,” says Ms Amoruso, whose plans for 2014 include releasing a memoir, #girlboss, as well as opening bricks and mortar stores.

“I didn’t ask to be a poster girl for e-commerce, but if I can inspire those other young entrepreneurs who didn’t get A grades at high school or attend some Ivy League to reach for their dreams, then that is a real honour, and a new, exciting chapter for me too,” she says.

Copyright &copy “The Financial Times Limited“.
“FT” and “Financial Times” are trade marks of “The Financial Times Limited”.
Translation for Aerosolutions with the authorization of “Financial Times”.
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